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Distribute-Phase: Strategien für erfolgreiche Design- und Markenkommunikatio

Autor:
Philipp Wimmer
erstellt am:
July 7, 2024

Neues verstehen

Das Neue wird oft mit Vorbehalten konfrontiert, insbesondere wenn es nicht ausreichend verstanden wird. Daher ist es ratsam, die relevanten Interessengruppen im Unternehmen frühzeitig einzubeziehen. Bei Mitarbeitern, Dienstleistern, Agenturen und Händlern sollte man um Verständnis und Akzeptanz werben. Eventuelle Bedenken gegenüber der Neuerung sollten ernst genommen werden. Als Treiber des Wandels ist es wichtig, sensibel mit den Mitarbeitern umzugehen und eine neutrale Position einzunehmen. Wer sich in politische Auseinandersetzungen verstrickt, riskiert Glaubwürdigkeitsverlust und Unterstützungseinbußen. Es ist klüger, Designentscheidungen sorgfältig aus den Anforderungen abzuleiten und sie während der Designphase zu begründen. Auf diese Weise fällt es leichter, sachlich auf kritische Fragen zu antworten, Geschmacksdebatten zu vermeiden und subjektive Angriffe zu entkräften.

Offenes Mindset

Eine essenzielle Voraussetzung besteht darin, dass die Projektleitenden einen offenen und freien Umgang mit der Marke und dem Design pflegen. Informationen, Richtlinien, Filme und ähnliches sollten leicht zugänglich sein. In den meisten Fällen gibt es keine plausiblen Gründe für passwortgeschützte Markenportale. Im Gegenteil, offene Markenportale und Design-Blogs, wie sie von Unternehmen wie AirBnB, Google, Uber, aber auch von nicht-digitalen Firmen wie Swisscom, BBC und Audi gepflegt werden, erreichen nicht nur Mitarbeiter und Dienstleister, sondern auch begeisterte Markenfans. Ihr Interesse am Designsystem der Marke sollte begrüßt und nicht mit Skepsis betrachtet werden. Nicht zuletzt führen kreative Elemente wie Logo-Variationen oft zu anhaltenden, emotionalen Auseinandersetzungen mit der Marke. Falls Bedenken bestehen, zu detaillierte Informationen und Vorlagen preiszugeben, können öffentlich zugängliche Microsites angeboten werden, von denen dann zu den geschützten Marken-Management-Systemen verlinkt werden kann.

Vom "Was?" und "Wie?" zum "Warum?"

In der Designkommunikation ist es von entscheidender Bedeutung, einen emotionalen Bezug herzustellen und nicht nur Regeln, sondern vor allem ihre zugrundeliegenden Prinzipien zu vermitteln. Simon Sinek betont in seinem wegweisenden TedX Vortrag "Start with why" genau dieses Anliegen. Er hat ein Muster identifiziert, das allen erfolgreichen Organisationen gemeinsam ist: Während alle Unternehmen wissen, WAS sie tun (z.B. Computer herstellen) und die meisten wissen, WIE sie es tun (z.B. mit einem besonderen Produktdesign), sprechen die erfolgreichsten Unternehmen in erster Linie darüber, WARUM es sie gibt (wie Apple: um den Status Quo zu verändern) und vermitteln den Menschen damit einen Grund zur Überzeugung.

Diese Erkenntnis lässt sich auch auf die Vermittlung von Design im Unternehmen übertragen. Statt zu sagen: "Wir haben ein neues Corporate Design entwickelt und wir haben es mit diesem Konzept gemacht", sollten Markenverantwortliche damit beginnen, zu erzählen, wofür die Marke steht, welche Bedeutung sie für die Mitarbeiter hat und warum es diese oder jene Veränderung gab. Selbst wenn die Markenstrategie im Unternehmen gut bekannt ist, muss sie immer wieder mit Leben gefüllt werden. Die Ableitungen der Strategie für die Gestaltung sind dann wesentlich leichter nachvollziehbar.

Styleguide

Ein interaktiver Styleguide sollte unbedingt im Rahmen eines konkreten Projekts entwickelt werden. Insbesondere bei umfangreichen internationalen Auftritten mit zahlreichen regionalen Marketing- und Micro-Sites, die von verschiedenen Dienstleistern umgesetzt werden, ist es ratsam, zumindest einen Prototyp zu erstellen. Dieser dient als grundlegendes Designmuster, von dem aus weitere Ableitungen entwickelt werden können. Besondere Bedeutung gewinnt die Erprobung in realen Projekten, insbesondere bei neuen Technologien wie Augmented und Virtual Reality, für die es noch begrenzte Erfahrungswerte gibt und dementsprechend wenige etablierte Standards in den Design Patterns existieren.

Die Weiterentwicklung

Je weniger wir als Designer in den Implementierungsprozess eingebunden sind, desto wichtiger ist es, dass die Kommunikation und Dokumentation klar und eindeutig sind. Früher lag der Fokus im User Experience Design stark auf der Erstellung von Deliverables. Zu Beginn des Projekts wurden die erwarteten Arbeitsergebnisse und Dokumente festgelegt. Das war für bestimmte Aufgaben, wie wiederkehrende Projekttypen, durchaus sinnvoll. Doch bei der Neu- oder Weiterentwicklung innovativer Produkte oder Services ist es entscheidend, agil zu agieren, um die Time-to-Market zu verkürzen und flexibel auf neue Erkenntnisse oder veränderte Rahmenbedingungen reagieren zu können. In solchen Situationen arbeiten wir gewissermaßen am "offenen Herzen". Die Frage der Umsetzbarkeit hängt dann nicht mehr von der Bewertung oder der Auswahl der richtigen Plattform ab.

Sobald ein Entwurf vorliegt, muss er bewertet werden und fließt dann in den agilen Produktionsprozess ein. Von technischer Seite wird festgelegt, welcher zusätzliche Input benötigt wird. Wenn bereits ein BIxD-Styleguide oder eine Pattern Library vorhanden ist, müssen nicht jede Pixelposition oder jede Funktion in allen Zuständen ausführlich beschrieben werden. Vielmehr benötigen wir nun einen Prozess, der es uns erlaubt, in den iterativen Modus überzugehen und einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess einzuleiten. Auf diese Weise können wir dem Nutzer in schnellen Updatezyklen sowohl Fehlerbehebungen als auch neue Funktionen anbieten.

Designsprints

Grundsätzlich ist die Arbeit in Design-Sprints natürlich sehr hilfreich. Dennoch ist es entscheidend, den Prozess der kontinuierlichen Anforderungsaufnahme aktiv zu gestalten. Bei der erstmaligen Projektentwicklung war dies ein Teil der DISCOVER-Phase. Bei der agilen Produktweiterentwicklung durchlaufen wir immer wieder eine Schleife aus DISCOVER - DEFINE - DESIGN - DELIVER. Dabei haben sich folgende Maßnahmen bewährt:

RE-DISCOVERY:
NUTZER - Kontinuierliche Erfassung von Anforderungen durch regelmäßige Kundeninterviews (JTBD), Test-Sessions, Umfragen, Shadowing, etc.


PRODUKT - Datenanalyse, Echtzeit-Monitoring und -Reporting, A/B-Tests, kontinuierliche Optimierung und Erweiterung der KPIs


BUSINESS - Regelmäßige Abstimmung zwischen Produkt-Team und dem Business Owner bezüglich der Business-Ziele und der übergeordneten Unternehmensstrategie


MARKE - Kontinuierliches Monitoring der Berührungspunkte, sowie regelmäßige Treffen der Designverantwortlichen für die einzelnen Bereiche (dazu kann auch der regelmäßige Austausch mit den Kernagenturen eines Unternehmens gehören)

RE-DEFINE / RE-DESIGN:
Agile Vorgehensweise mit einwöchigen Design-Sprints, die Ideation, Design, Testing, Optimierung und Übergabe an das Dev-Team umfassen.
Regelmäßige Design Spikes als Phasen der strategischen Erneuerung.

FORTWÄHRENDE AUSLIEFERUNG:
Die Entwicklung und Erweiterung einer Musterbibliothek, die die zügige Umsetzung von Sprints erleichtert und beschleunigt, sowie einen direkten Zugang für verschiedene Umsetzungspartner ermöglicht.

Testen, messen und optimieren

Der Erfolg eines Projekts oder bestimmter Maßnahmen im laufenden Betrieb lässt sich nur feststellen, wenn zuvor klare Ziele - auch als Success Metrics bekannt - oder Erfolgskriterien, sprich Key Performance Indicators (KPIs), definiert wurden. Diese müssen objektiv messbar sein: »Schöner« ist nicht messbar, die Zahl von Zugriffen auf eine Website hingegen schon. Das Design-Team sollte sich nicht gänzlich von diesem Schritt fernhalten, auch wenn Messzahlen als trockene Materie erscheinen. Stattdessen ist es wichtig, Teil der Tests zu sein und Zugang zu den Messergebnissen zu haben. Web Analytics, das Verfolgen und Auswerten des Nutzerverhaltens, hat in vielen Unternehmen bereits einen hohen Stellenwert. Dabei werden Informationen wie die Herkunft eines Nutzers, seine Aktivitäten und Verweildauer erfasst sowie seine Rückkehrhäufigkeit analysiert. Als Designer sollten wir uns davon nicht zu sehr beeinflussen lassen und vor allem unserer Intuition vertrauen, anstatt ausschließlich auf Zahlen zu setzen. Trotzdem können wir mithilfe konventioneller Website-Analytik eine Menge herausfinden:

- Wie verhalten sich unterschiedliche Nutzersegmente?
- Wie entwickeln sich Nutzer im Laufe der Zeit?
- Wie gestaltet sich der Kundenlebenszyklus?
- Wechseln Nutzer im Verlauf zwischen verschiedenen Segmenten, zum Beispiel von Einsteiger zu Profi?
- Werden bestimmte Funktionalitäten oder Design-Ideen gut angenommen?

Philipp Wimmer steht angelehnt an eine Betonwand und schaut in die Kamera

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